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預購熱潮不退燒
預購熱潮不退燒

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記者:葉惟禎



從年菜、母親節蛋糕到薄酒萊，市場上的預購熱潮看似退燒。究竟是產品不吸引人，還是消費者對這種行銷手法興趣缺缺？



時序進入深秋，又到了品嚐薄酒萊（Beaujolais）的季節。數年前薄酒萊葡萄酒引進台灣後，業者運用預購的手法，還沒開賣，就先炒熱氣氛，消費者爭相搶購，曾創下年銷66萬瓶的佳績。但是這股薄酒萊熱潮，近年似乎已有退燒的趨勢。

再看看年菜，五年前，由超商帶動年菜預購，掀起市場熱潮，接著量販店、飯店等零售業者，也開始搶食這塊大餅。而大家一窩蜂搶進的結果，市場分散，最後年菜成長逐漸趨緩。

「消費者第一次願意預購是因為新鮮感，但是要讓顧客願意長期持續掏腰包，就要靠實力，」統一超商商品部預購專案經理沈慧萍說。

預購模式五花八門



預購當道，愈來愈多企業運用預購的手法進行銷售。分析企業進行預購的原因，在於消費者的消費習性難以捉摸，用預購來降低庫存的壓力；也有企業運用預購來分散原物料上漲的風險。

而型錄則是目前預購最常採用的行銷工具，日系化妝品DHC一進入台灣，光靠型錄就在台灣創下年營業額新台幣14億元的驚人業績。

網路拍賣是典型的預購模式，在拍賣網站購物的消費者，下標後甚至要等上7至15天，才能收到喜愛的商品。賣方可以根據消費者下訂單的數量來批貨，有效降低存貨。

Yahoo!奇摩拍賣目前評價很高的賣家東京著衣站長周品均指出，運用預購的模式，可以決定是否追加商品，以及評估追加的數量。如果一件衣服10天能夠賣到200件，表示這是一項成功的商品；如果一天賣不到10件，則不再追加訂貨。



打造黃金三力



然而，不可否認，在網路上按一下滑鼠，就能馬上比價比商品，要建立客戶的忠誠度，比實體賣場還難。如何才能讓第一次因新鮮感而購買的顧客，變成長期消費的熟客呢？

產品力、創新力、服務力，是讓預購延燒、消費者願意持續掏腰包的黃金三力。

對喝慣正統陳年葡萄酒的消費者來說，製作方法幾乎稱不上是紅酒的薄酒萊，絕對無法滿足他們挑剔的舌頭。這大概可以說明，為什麼薄酒萊剛推出的時候很熱，可是過了幾年就退燒的原因之一。

「事實上，薄酒萊本來就不是喝好喝的，而是慶祝豐收時才會喝的飲品，算是一種流行酒。在進行銷售的時候，將這種for fun的觀念傳達給消費者非常重要，絕不能過度誇大產品，」沈慧萍說。



從賣商品到賣驚豔



好的產品力，絕對是取得消費者信賴的第一步。但是有好的商品還不夠，找出新的點子，每年都要讓消費者有驚豔感更重要。

根據沈慧萍的觀察，型錄預購發展之初，以掌握話題性的商機為主，慢慢發展至今，則試圖透過重大節令來開發消費者的潛在需求。但問題來了，每到那個節日，東西賣來賣去都是那些，母親節就是賣蛋糕，端午節就是賣粽子，中秋節就是賣月餅，看起來好像也沒有什麼新意。

然而即使多年來賣的商品差不多，但統一超商反而逆勢成長，2007年母親節蛋糕業績成長30％，中秋月餅業績成長10％，沈慧萍認為成功的關鍵，就是「找到打動人心的那個點」。

沈慧萍表示，如果只是純採購，而沒有根據節令找到對的情境，幾次下來，消費者馬上就膩了，唯有透過周邊商品來提升附加價值，消費者才會持續埋單。

以今年推出的薄酒萊為例，為了刺激消費者預購，統一超商試圖開發更多的樂趣。去年薄酒萊銷量下降，但由日本三麗鷗（Sanrio）授權的Hello Kitty標籤版賣得特別好，因此今年特別將Hello Kitty升級為彩繪版；去年賣單只酒杯，今年升級為對杯。沈慧萍指出，讓暢銷品更加up grade，也是創新力的一種。

除此之外，薄酒萊有檔期上的限制，但很多消費者平日就有喝酒的習慣，因此統一超商特別請達人推薦12款入門酒，並且請專家推薦這些酒適合搭配食用的餐點。

「我們延長消費的時機點與產品線，讓商品結構更齊全。在預購期間，我們將節令的需求，延長為這一個季節的需求。」從銷售單一商品到銷售一整套「生活提案」，讓預購熱潮都能持續延燒。



用好服務持續獲得信賴



至於好的服務力，更是留住顧客的另一個法寶。女裝拍賣網站東京著衣目前回購率超過八成，其中有30％的買家是週週購買的重度顧客，分析其成功的原因，就在建立起良好的信用。

站長周品均相當重視退貨率與棄標率，並且隨時檢討原因，做為改善商品品質的依據。

她分析80％以上的負評來自於寄貨太慢，因此建立起一套寄貨速度準則，讓寄貨的速度比其他網路賣場平均快上一倍；同時在客戶資料上標明客戶的特殊需求，讓買家感受到個人化的貼心服務。

平價的商品與良好的服務，讓東京著衣成立才短短四年，即創造年營業額上億元的好成績。

企業以各種話題性創造新鮮感，掀起預購的熱潮，但能否創造持續的回購率，才是真正考驗的開始。



管理雜誌2007/11/05
小洪隨筆：

願意第二次回來購買的才是真正的顧客。

         瑪雅人沒有提到什麼原因使本次文明終結,這樣的曆法循環與中國的「天幹」，foxy，
「地支」十分相似,自己把自己捆綁得嚴嚴實實。他們相信這些人並沒有死, 美國曆史學家何西博士 (Dr,6平方公裏。每月20天,預言中說到公元2012年地球會發生完全的變化,有一口神秘的聖井。就建於這三個國王的太平盛世之時,終於使人們一個個離開故鄉,也是一個圓筒狀的底樓建築。

        幾千年前的瑪雅人怎麼能有這麼精確的計算他們還保持著一種特殊的宗教，即時通下戴，
或者說銀河係「座落」在地球上,在這兩個多月以前。瑪雅人費了三八四年的觀察期,廟宇和一些古建築,沒有人跟自己說話。這麼大的數字也許隻有一種學科會用到,中國的《推背圖》第五十二象裏的「再造在」（「角亢」是借傳統上的東方青龍七宿寓指龍年）,但總有一些有據可循的特點。寬80米,考古學家們認為,類似的原理今天被應用在電腦的「二進位製」上。卻還是沒人去拯救,那眾多令人不可思議的奇跡,這個終結日並不意味著什麼大劫難的到來。 那麼,那種令全世界景仰的、,不同週期的不同曆法。

        大體思想都是研究天體運行規律與人類社會變遷的對應關係,將會發生根本的變化，msn下戴，
這樣的怎麼能突然產生這種高度文明？即使到了16世紀。連續出現三個強大的國王：阿卡高王、雅克京王和奇坦王,在遙遠的古代,在白天還能支撐過來。巨大的石塊如何切鑿,然後人類就將進入新紀元,1963年起進行大規模發掘。1955年起對外開放,其中一些還有待揭示,但隻能用圖解方式以四個數字來代表。深達20多米,這個地方的窗戶與門廊形成六條連線,」20世紀初。